„Indeks DIY – perspektywy, potencjał i zakłócenia” to najnowszy raport opracowany przez firmę Euromonitor International, analizujący trzy kluczowe tematy w kategorii „Dom i Ogród” na rynkach światowych. Uwzględniają one perspektywę rynkową, potencjał dla wyrobów DIY oraz zasadnicze zmiany w sprzedaży detalicznej, dając firmom sektora drzewnego bardzo przydatne narzędzie do przygotowania lub zmiany strategii eksportowej.
Przygotowany przez panią raport uwzględnia trzy tematy – perspektywy rynkowe, potencjał DIY oraz zasadnicze zmiany/zakłócenia w sprzedaży detalicznej. Jakie czynniki okazały się szczególnie zmienne?
Erika Sirimanne: Przede wszystkim zmienia się zachowanie i oczekiwania konsumentów. Handel detaliczny oraz hurtowy musi odpowiednio ewoluować, aby dotrzymać im kroku. Czynniki makroekonomiczne i demograficzne mają duży wpływ na popyt we wszystkich branżach konsumenckich, a gałęzie przemysłu dostarczające produkty dla ogrodu i ogólnie dla sieci sklepów DIY (ang. Do it yourself – Zrób to sam) nie są wyjątkiem. Dla przedsiębiorstw oferujących produkty w sektorze „Dom i Ogród” zarówno w sprzedaży detalicznej, jak i hurtowej, Indeks DIY Euromonitora dostarcza narzędzi umożliwiających zbadanie i zmierzenie wydajności i atrakcyjności tych firm na rynkach światowych przy użyciu tego samego zestawu kryteriów. Wykraczamy poza odpowiedź na pytanie „jakie” są prognozy wyników danego przemysłu, bo dostarczając odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”, spodziewamy się tego typu wyników.
Z raportu wynika, że takie kraje, jak np. Holandia i Francja mają ujemny potencjał DIY. Czy tego typu rezultat był dla pani zaskakujący?
E.S.: Wyniki niekoniecznie są aż tak zaskakujące, biorąc pod uwagę, że porównujemy gospodarki uprzemysłowione z gospodarkami rozwijającymi się. Historia pokazuje nam, że rynki rozwijające się wykazują szybszy wzrost niż rynki rozwinięte, a wyniki z DIY Potential dodatkowo to potwierdzają. Negatywne potencjalne wyniki DIY dla takich rynków, jak Holandia i Francja wynikają przede wszystkim z niskiego lub ujemnego wzrostu sprzedaży detalicznej artykułów wyposażenia wnętrz i ogrodnictwa w latach 2018–2023. Analizując Europę Zachodnią, bardzo wyraźnie widać, że niepewność gospodarcza, np. spowodowana Brexitem czy problemami na rynkach mieszkaniowych, ma wpływ i będzie nadal negatywnie wpływać na wydatki konsumentów w tym regionie.
A jak kształtuje się ta sytuacja na rynku brytyjskim? Widzimy, że zajmuje on wysoką pozycję w indeksie ogółem, ale zakłócenia w sprzedaży detalicznej są również bardzo duże.
E.S.: Wielka Brytania była czwartym rynkiem w rankingu Indeksu DIY Euromonitora w 2019 roku, jednak wynika to głównie z dobrych perspektyw rynkowych i dobrze rozwiniętego charakteru rynku detalicznego online/ cyfrowego. Baby Boomers oraz tak zwana Generacja X, czyli osoby urodzone w latach 1960-1970 stanowiły prawie połowę populacji Wielkiej Brytanii w 2018 roku. Również należy pamiętać, że ponad 60 proc. gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii posiada własny dom. Te silne fundamenty demograficzne równoważą niewielki średni wzrost dochodu do dyspozycji na gospodarstwo domowe, a także powolny wzrost w gospodarstwach miejskich. Ponadto w 2018 roku około 20 proc. sprzedaży artykułów wyposażenia wnętrz i ogrodnictwa miało miejsce poprzez Internet, co sprawia, że w Wielkiej Brytanii obserwujemy największy rozłam na rynku sprzedaży detalicznej artykułów DIY w porównaniu z innymi rynkami światowymi. Jest to połączone ze spadkiem udziału dystrybucji o 6,5 proc. w sklepach stacjonarnych DIY „Dom i Ogród” w latach 2013-2018. Jest to potencjalnie trudna wiadomość dla sprzedawców detalicznych DIY w Wielkiej Brytanii, którzy muszą dostosować się do rosnącej zależności od sprzedaży online poprzez zwiększenie oferty e-commerce, jednocześnie nie ignorując znaczenia strategii sklepów stacjonarnych. Podobnie, producenci artykułów gospodarstwa domowego i ogrodnictwa rozważają dywersyfikację kanałów sprzedaży detalicznej, biorąc pod uwagę zarówno sprzedaż e-commerce na rynku (np. Amazon itp.), jak i bezpośrednią sprzedaż e-commerce, np. za pośrednictwem stron internetowych ich własnych marek.
Eksporterzy są zaniepokojeni, obserwując tego typu charakterystykę…
E.S.: Niskie wyniki Wielkiej Brytanii w zakresie potencjału DIY, tj. 2,5 punktu na 30 punktów możliwych, mogą stanowić dodatkową zachętę dla producentów i eksporterów do tego kraju, do szukania możliwości rozwoju poza głównymi lokalizacjami europejskimi. Indonezja i Chiny zajmują pierwsze dwa miejsca w rankingu indeksu Euromonitor DIY wyłącznie według potencjału DIY. Dla eksporterów zdolnych do zwiększenia skali produkcji i eksportu może to być impuls do wyjścia poza obecne lokalizacje.
Czy rynek azjatycki jest otwarty na taką współpracę, czy też ten rosnący potencjał już stworzył bardzo silną konkurencję? Mówiąc bardziej ogólnie, jakie wyzwania stoją przed eksporterami do Azji?
E.S.: Mniejsi eksporterzy prawdopodobnie musieliby zaangażować partnera w Azji, jeżeli wcześniej nie mieli żadnej działalności na tych rynkach. Azja może stanowić nowy region dla niektórych eksporterów, jednakże kilka dużych firm ustanowiło już swoją pozycję w Azji wiele lat temu. Ci wielonarodowi właściciele marek stają w obliczu konkurencji ze strony lokalnych firm. W rzeczywistości w Indonezji wśród pięciu największych właścicieli marek produktów do remontu domów tylko jeden jest międzynarodowy. Można zauważyć, że detaliści DIY w Ameryce Północnej i Europie interesują się Azją, a zwłaszcza Indonezją i Wietnamem. Nawet IKEA, wiodący na świecie sprzedawca artykułów wyposażenia wnętrz, jest w trakcie programu ekspansji w Azji Południowo-Wschodniej i ma zamiar zbudować swój największy sklep na Filipinach. Oprócz lokalnej konkurencji, dla mniejszych eksporterów bez obecności na rynku azjatyckim, bariery językowe mogą stanowić wyzwanie. Eksporterzy muszą również dostrzegać różnice dynamiki kultury w Azji – kilku graczy próbowało powielić na rynkach azjatyckich strategie, które stosują na swoich rynkach macierzystych, ale bezskutecznie – np. wejście i wyjście Home Depot w Chinach. Eksporterzy naprawdę muszą dostosować swoje strategie do zasad rynku lokalnego, na który chcą wejść, aby zapewnić sukces. Dla eksporterów ze stosunkowo niewielką znajomością Azji Indeks DIY jest pierwszym krokiem do lepszego zrozumienia możliwości. Zwykle jednak sugerowałabym przeprowadzenie badań atrakcyjności rynku oraz potencjalnych partnerów, aby ułatwić im następny krok w eksporcie do Azji.
A jak wyniki badań oceniają polski rynek? Wydaje się, że znajduje się on gdzieś pośrodku między rynkami azjatyckimi i zachodnioeuropejskimi?
E.S.: Polska zdobyła 42 punkty (na 100 punktów możliwych) w Indeksie DIY Euromonitora w 2019 roku pod względem każdego z kluczowych tematów w Indeksie DIY. Polska najsilniej wypadła w perspektywie rynkowej – 26 punktów na 40 punktów możliwych. Wyż demograficzny i Pokolenie X stanowi prawie połowę polskiej populacji, podczas gdy prawie trzy czwarte gospodarstw domowych posiada własny dom – są to silne czynniki sprzyjające popytowi na DIY. Oczekuje się, że średni dochód do dyspozycji na gospodarstwo domowe wzrośnie o 3,1 proc. w latach 2018-2023, a przy jednym z najniższych wskaźników urodzeń w Europie przewiduje się, że wzrost liczby ludności w miastach w latach 2018-2023 będzie prawie płaski i wyniesie 0,2 proc. Jednocześnie ceny domów wzrosły o około 2 proc. w 2018 roku, po okresie spadku od 2010 r. Dostępność mieszkaniowa w Polsce uległa dramatycznej poprawie od czasu światowego kryzysu finansowego w 2008 roku. Również zadłużenie jest mocno wypaczone w kierunku nieruchomości mieszkalnych, stanowiących niespełna 30 proc. ogółu kredytów w 2018 roku. Oczekuje się, że nowe budownictwo mieszkaniowe w Polsce w ramach rządowej inicjatywy mieszkaniowej po przystępnych cenach zwiększy popyt na meble domowe i urządzenia konsumenckie, podczas gdy przewiduje się nieznaczny wzrost sprzedaży domów. Mimo to, ponad połowa wszystkich zasobów mieszkaniowych w Polsce ma ponad 40 lat, co wspiera potencjał remontowy w przyszłości. Niskie stopy procentowe prawdopodobnie nadal będą zachęcać gospodarstwa domowe do remontu i wynajmu nieruchomości.
Dziękuję za rozmowę. Na koniec proszę poinformować naszych czytelników, gdzie mogą uzyskać więcej informacji lub przeczytać raport?
E.S.: Dziękuję również. „Indeks Euromonitor DIY: Perspektywy, potencjał i zakłócenia” można pobrać na stronie internetowej Euromonitor International. Informacja dla czytelników zainteresowanych pełnym raportem – można go również zakupić na naszej stronie internetowej lub subskrybować nasz system „Passport: Home and Garden”.
~Dana Hanby
